9大潮牌 300名消费者 下一个万亿市场？ | 【经纬低调报告】
最近，我们注意到越来越多年轻人的购物喜好正在发生一些微妙却随处可见的变化——从Instagram 2016-2017年的用户图片分析来看，目前已有接近31%的用户把潮牌，作为他们分享照片的主要或相关元素。
为什么年轻人爱潮牌？为什么潮牌越来越火？这个世界上最火爆的九大潮牌——Supreme / Stussy / AntiSocialSocialClub / BAPE / PALACE / Undefeated / Noah / Vetements / Off-White都走过什么样的路径？国潮是不是有复制的可能？我们找了300名受访者，他们是潮牌的主要消费人群，有些通过三里屯买手店与洛杉矶专卖店的街访，有些则通过网络问卷，我们试图从品牌基因、收入概况、主理人特质等角度分析这股风潮背后不为人知的大众演进——这里面一个牌子的兴起，远没有侃爷带货，吴亦凡跟进这么简单。
潮牌很有可能是消费升级里一个比较有趣的门类，这个领域的消费者大多是出生于90 - 95年前后，月可支配收入在3000 - 7000元的年轻人。他们是新崛起的消费者，独特性、设计感、文化磁场等有着犀利标准的东西是吸引他们的主要因素。某种程度上，他们也是新品牌崛起的动力源——敢于尝试新鲜东西，愿意为高附加值产品付出溢价，但品牌忠诚度不高，切换快（这里的高附加值与标签符号文化的相关性远高于质量等传统影响因素）。
潮牌（street wear） 起源于美国街头文化，作为亚文化的一种表征，它是年轻人群身份认同的符号与标志。在全球整体万亿美金的服装市场中，有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌，潮牌作为一股新兴势力，在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值。热爱潮牌的新生消费群体最爱标榜“与众不同”，尤其在社交图片网站与相应的应用软件为每个人提供了“舞台”之后，他们急切需要与众不同的标签在这些新舞台里表现自己，这些都部分催生了潮牌的崛起与爆发。
潮牌和任何一个“拔尖文化”一样，它们会在一小部分潮流拔尖人群里培养粉丝，再逐渐扩大到泛众人群。虽然扩大的路径是非常艰难的，但它们还是成功吸引到了更多资本的关注——Supreme就在今年7月被凯雷集团以5亿美元的价格收购了50%的股权。
潮牌背后究竟酝酿着一门多大的生意？全世界又有多少人为之疯狂？以下，Enjoy：
潮牌综述
△潮牌拥有强调原创、符号化、规模小、跨界频繁、品类相对单一、创始人个人特征明显等特点。
△潮牌起源于美国街头文化，后进入日本原宿，再流入香港和台湾。目前美国市场规模最大，其次是日本和中国。1960 - 1980年是起步期，潮牌兴起于爱好美国滑板和冲浪的设计师，彰显自由个性；1980 - 2000年是黄金期，潮牌流入日本原宿这一美军基地，恰逢日本的经济泡沐，人们开始追求自我批判精神；2000 - 2010年是全球化扩展期，中国为代表的亚洲国家经济崛起，消费升级背景下，明星开始成为推动潮牌的主力军； 2010年至今，潮牌已经不算真正意义上的小众品类，它们正式登堂入室，打破与高级时尚的界限。
△2012 - 2016年，全球服装零售市场零售额以3.9%的复合年均增长率稳步增长，2016年总额达13231亿美元。预计2016 - 2021年， 41 35840 41 14918 0 0 2792 0 0:00:12 0:00:05 0:00:07 2793球服装零售市场的复合年均增长率将提高至4.6%，达16595亿美元——主要由消费升级以及平均售价增加（特别是发展中国家）所带动。2011年，路透社预计全球潮牌服饰市场规模600亿美金，2012年达到700亿美金，2013年达到750亿美金，2017年预计可以到达2000多亿美金，逐年保持两位数增长趋势。与之对比的是，全球奢侈品行业增长已经跌破个位数。
△去年美国人在潮牌上的开销高达20亿美元，65%为男性消费者，90后及千禧一代是主力。从图中不难看出，新一代消费群体较上一代而言，对潮牌的销售增长起到了推波助澜的作用。伦敦的高级买手店Harvey Nichols的销量63%由潮牌男装贡献。从购买意愿上，时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示，潮牌消费者愿意为一件棉质T恤付出20% - 30%的溢价。
潮牌运营模式
△潮牌营销的策略主要为——明星加持：明星街拍是屡试不爽的神器，此技能能大幅降低走红难度，毕竟出道就有Kanye West，Rihanna或者陈冠希带货的牌子并没有很多；饥饿营销：限量发行——位于纽约Lafayette的Supreme二手店的店主曾经向媒体表示过：“当某款产品非常热销时，Supreme反而会停止生产，这让它在二手市场的价格奇高”；品牌联名：制造跨界话题，LV X Supreme就是绝佳的例子； 社会化营销：以AntiSocialSocialClub为代表的品牌掀起巨大的关注度。潮牌的生态基本上是“大牌生小牌，彼此不分家”。众多潮牌之间存在千丝万缕的联系——比如Supreme的创始人兼主理人James Jebbia曾是Stussy纽约店的店员，甚至在创立Supreme之后的一段时间内，他还依旧在Stussy打工。
大多数潮牌的主理人比较低调，在统计中，我们发现主理人星座集中在天秤、水瓶等风向星座。他们大多专业背景不同，投身设计圈后将自己原有的专业知识进行了时尚迁移。比如，Off-White的创始人Virgil Abloh，大学期间主修建筑学，辅修文艺复兴艺术史，所以Off-White设计中带有强烈的架构感和敏感度。
△上图中，气泡越大的潮牌，销售规模也就越大。其中Supreme品牌影响力和市场规模在中国占有绝对优势，后起之秀AntiSocialSocialClub以及Off-White也不容小觑。潮牌并非以出货量取胜，而是产品线的多元化以及高利润。
△进入2017年后半年，中国潮牌关注度普遍迎来增长，比如中国有嘻哈对香港的潮牌集合店INXX销售额提升影响巨大；Supreme也在下半年声量突出。
△Supreme的T恤均价在$30-$50之间不等，卫衣在$120-$170左右，各类联名款价格却远超于此；StussyT恤价格同样徘徊在$30-$50这一区间，卫衣和外套最高也不会超过$150。相比之下，Noah和PALACE Skateboards的卫衣定价都较高，均价在$200以上，Vetements则是绝对的贵价路线，普通卫衣最少也要$800，外套可能高达$3000。面对这种问题，创始人Guram轻描淡写地说：“因为我们是奢侈品牌，就应该这样。”
△潮牌平均单价1000元上下，二手价格可以增长10倍甚至更高；联名款一般会增加50%以上溢价。品牌联名中比较有趣的案例是，17年前LV曾起诉过年仅“6岁”的Supreme，因为Supreme把“S”融入到LV经典的Monogram花纹中，还推出了一系列的周边产品——LV迅速起诉Supreme抄袭，后者在两周后召回了所有产品。七年后的今天，两家的联名款一经推出迅速火遍全球——Supreme X LV = 1亿欧元的产能 ；相当于6家Supreme门店一年的销售额。
△各类潮牌渗透到年轻人生活的吃穿住行用相关的各种品类，甚至连垃圾桶也不放过……跨界合作的联名款所带来的化学反应，不仅提升调性，带来巨大话题和影响力，更提升了销量。
△Supreme目前在日本有6家门店，美国2家，伦敦1家，巴黎1家；Undefeated在美国有6家店，日本7家；Stussy在2013年就拥有超过64家门店，属于全球化趋势较猛的潮牌；Noah在全球有3家门店——纽约、东京、巴黎；Palace skateboards在纽约和伦敦各拥有1家门店；Off-White全球有13家店——首尔、上海、香港各2家、其余分布在巴黎、纽约、曼彻斯特、多伦多、新加坡、东京、北京、伦敦；Vetements选择入驻更多的精品门店实现线下覆盖。
△老牌店面仍然以实体店面为主，近年新兴的店面以线上电商渠道为主；买手店也成为产业链条上的获益者。美国五大电商平台：mytheresa.com、Lyst.com、ssense.com、Stylight.com和Matchesfashion.com 支撑了Vetements 50%销量；国内主要的电商平台：INXX就获得千万人民币级别融资——潮牌的电商大多不仅仅是销售渠道，也是潮牌达人的重度社区。
潮牌调查
△男性以不太明显的优势成为潮牌消费主力；90后和00后成为主力消费人群，他们喜欢通过网络购物，线下依旧是年轻人消费的重要场景。什么样的线下门店比线上更有竞争力？选址、选品、陈列要素缺一不可，同时规模化的可行性和速度也很重要。
△潮牌的消费者多为重度社交网络用户，他们喜欢在社交媒体接受相关资讯。 对95后来说，具体平台的影响力呈现出较大差异：微信的影响力随年龄降低而减小，微博则相反。
△埃森哲的报告显示，顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数会对购买决策起到显著的影响，95后在购买时也更倾向于向家人、朋友或信任的博主寻求意见。年轻的用户还会在直播和视频平台消费 ；尝试新购物方式的热情也很高。他们对品牌的忠诚度一般，但也会因为被设计理念打动而消费潮牌。
△我们随机采访了一些参与调研的年轻人，他们对各品牌的印象总结如下（结合上图“最喜欢的潮牌”这个维度看，也许对你更有启发）——Supreme：呼声高，风口浪尖人人都认；BAPE：老牌，过气中，但大家还有购买惯性，价格不低拿得出手，适合做谈资；PALACE：国内知名度增长较快，设计过硬，炒价较高，有一定收藏性；Undefeated：陈冠希带货，各种合作款频出，好感度迅速增加；Noah：Supreme原主理人打造新品牌，极简风格，老粉引流；AntiSocialSocialClub：各路明星带货，价格相对亲民，还没走到炒货阶段，接受度很高；Stussy：便宜，老潮牌，有一定老粉，但够不到拿出去显摆的程度，认可度逐渐下滑；Off-White：侃爷Kanye West引流，跨界炒作频出，价格高还买！不！到！备受Hip Hop人士推崇；Vetements：价格太高，dream code，看明星穿就好了
△还有一个有趣的维度是，大多数光顾过国外买手店或潮牌门店的人普遍反映——由于不缺客源，保安 / 销售的服务往往非常高冷，但尽管也无损消费者“排队朝圣”和“买买买”的热情。
△2016年，中国服装预计增长到3.6万亿人民币规模，中国十年间服装消费市场增长了25倍，到2025年，中国有望成为全球第一大服装消费市场。95后为主的潮流人群正在改变人们的认知，他们拥有话语权和购买潮流商品的经济实力——他们信奉“做人呢最重要的是及时行乐”，从小衣食无忧，很容易冲动消费，对于超出自己经济承受范围的品类会尝试一些消费金融产品来，总之开心最重要——也许这意味着中国潮流生意正迎来消费者成熟的实际。
当然，潮牌这门生意要做大也面临一个悖论，那就是商业规模化和消费者的小众独特感之间如何平衡？
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△最后，如果你想更直观地了解年轻人对潮牌的感觉，我们奉上以上视频，试图让你感受潮流的终极奥义。 Produced BY Aha视频（ID：ahavideos）
Reference：
《纺织与服装消费升级研究：时尚个性，“潮”服当兴》 BY 海通证券
《95后消费者调研》BY 埃森哲
《2017年度全球时尚业态报告》BY BoF&麦肯锡
《2016年进口消费洞察报告》BY 第一财经商业数据中心
《2017网络时尚消费趋势报告》BY 腾讯时尚
《为什么潮牌越来越受欢迎？》 BY 财经网
《奢侈品市场为什么会回暖？》 BY 时尚头条网
《“老板”陈冠希和他的潮牌生意》 BY 小饭桌
以及 Forbes / Business Insider 等综合报道